Rencontrez-vous des difficultés à communiquer sur votre marque ? Avez-vous fait tellement de benchmarks que vous ne savez plus où donner de la tête ? Vous êtes-vous déjà demandé qui était réellement votre marque aujourd’hui et ce qu’elle avait à dire ? Manquez-vous tout simplement d’inspiration ? Toute marque rencontre un jour ou l’autre ce genre de questionnement et il est parfois difficile de donner de la perspective à la communication lorsque l’on a apparemment tout dit, tout fait, tout analysé.
Ce n’est pas une surprise : l’essor du digital de ces 20 dernières années a permis d’accroître de manière exponentielle la visibilité des marques. Le site internet ou les réseaux sociaux d’une marque sont aujourd’hui les premiers supports vers lequel le consommateur se dirigera pour faire sa connaissance. La visibilité qu’offre internet et les coût amoindris des offres publicitaires digitales peuvent par ailleurs devenir un défi dans le temps.
Pourquoi ? Tout simplement parce que la communication digitale à une temporalité beaucoup plus faible que la communication dite « physique » : tandis qu’une campagne d’affichage dans le métro sera diffusée sur plusieurs mois, une publicité sponsorisée n’apparaitra sur nos écrans que quelques jours, au mieux quelques semaines. À l’heure du numérique, il est donc impératif pour les marques de se tenir à la page en produisant plus de contenu pour rester visible, ce qui n’est pas une mince affaire.
Pour résoudre cette problématique, voici quelques bonnes pratiques à avoir en tête.
Ce n’est pas parce que vous connaissez les dernières publications de vos concurrents directs que l’idée de génie pour faire rayonner votre marque apparaitra entre les lignes. S’il est bien sûr important de faire un benchmark de vos concurrents afin de vous situer, il n’en reste pas moins que ces derniers ne changeront pas de positionnement du jour au lendemain. De même, repasser systématiquement sur les comptes des mêmes entreprises ne vous donnera qu’une inspiration temporaire et limitante dans la durée. Mais alors vers où se tourner ?
« Connais-toi toi-même » comme disait Socrate, c’est le meilleur conseil que l’on puisse vous donner. Nous l’évoquions, il est important de connaitre la concurrence pour pouvoir se situer, mais les réponses aux questions de fond se trouvent en réalité à l’intérieur même de votre entreprise, c’est-à-dire auprès de vos collaborateurs. Qui d’autre que les membres de votre entreprise pour parler de votre marque ? Ils en sont le moteur et connaissent de fait le sujet sur le bout des doigts.
Pour interroger vos collaborateurs, il est important d’avoir quelques critères en tête. Tout d’abord, il faut que votre panel soit représentatif de l’entreprise. Choisir une personne par service ou par domaine de métier peut ainsi être une bonne première approche. Ensuite, l’ancienneté est importante à prendre en compte : il est évident que le dernier arrivant de l’entreprise aura moins de connaissance qu’un collaborateur présent depuis 5 ans. Les éclairages de ces deux types de profils sont donc pertinents à prendre en compte du fait de leurs visions différenciées. Enfin, interroger le ou les dirigeant.e.s est une bonne pratique pour avoir l’historique de la marque (la raison pour laquelle elle a vu le jour, des différents changements effectués, etc.)
Une interview d’environ 30 minutes appuyé d’un guide d’entretien est conseillé. L’entretien doit pouvoir rester informel, il s’agit d’un échange guidé restant toutefois ouvert, n’oublions pas que le but reste d’avoir des perspectives intéressantes sur la marque. L’interview doit se dérouler en trois temps. Le collaborateur tout d’abord : quelle est son ancienneté, sa fonction, son quotidien dans l’entreprise ? On pose ainsi le prisme cadre et la vision du collaborateur par rapport à son prisme propre. Ensuite, l’objectif est d’en savoir plus sur la vision du collaborateur sur votre marque, ce qu’elle représente pour lui, ce qu’elle fait ou ne fait pas, ce qu’elle est ou n’est pas. Enfin, il s’agira de conclure l’interview sur des vision à 5 ans de l’entreprise, de potentiels références sur la personnalité de la marque en 4 mots ou encore par des citations inspirantes. C’est ce qui permettra, après l’échange de finir avec une ouverture claire sur les différentes possibilités à explorer.
À la suite des interviews individuelles, il faut désormais resserrer l’étau pour clarifier ce qui fait consensus et ce qui au contraire marque un clivage, un désaccord. Pour se faire, la solution la plus efficiente est de réunir les collaborateurs interrogés et d’engager une discussion groupée. Cette discussion peut ainsi prendre la forme d’un workshop par exemple. Ce format permet aux participants de réfléchir ensemble autour des sujets précédemment évoqués en interviews. Dans le cadre de notre problématique, ce workshop peut alors se constituer autour des questions des objectifs, succès, forces, obstacles et freins éventuels de la marque. Vous aurez matière à distinguer les grands axes de communication sur lequel vous appuyer. A l’issu de cette réflexion groupée, le but sera de confronter ce qui est dit et à ce qui existe déjà.
Avec les interviews individuelles et le workshop, vous avez désormais une vision complète de votre structure, de vos problématiques et de vos différents territoires d’expression. Cet éclaircissement de la vision vous permet ensuite de voir plus clair sur l’opérationnalisation de votre nouvelle stratégie digitale. Que votre besoin soit une refonte de votre site internet ou tout simplement une campagne de publicité sur les réseaux sociaux, Adveris vous propose un accompagnement complet : nous avons tous les experts digitaux en interne prêts à travailler avec vous pour rendre votre marque plus visible, cohérente, et susciter l’intérêt de vos audiences !
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